被玩坏的“著名商标”会如何收场?

唐小可    2019-01-28 13:47:19    CCTV国家品牌计划  《广告法》 

金杯银杯不如口碑。

近日,一则新闻炸了锅。央视被约谈了,原因是“CCTV国家品牌计划”涉嫌违反《广告法》。

由官方认定的著名商标,实质上是官方在为企业背书,一旦企业出现问题,连带损害了谁的公信力不言自明。

消费者在选购商品时,真的很看重商品上印的那些所得奖项吗?

企业又为何对具有官方背景的奖项依然趋之若鹜?


申请著名,让品牌变成“奖项”

在央视的广告中,不乏有一些产品会打出“行业唯一入选CCTV国家品牌计划”的广告语,这是否就暗示消费者该产品是行业中最厉害的?

事实上,CCTV国家品牌计划,本就是央视对过去的广告招标模式的一次创新,压根就不是什么国家机构推评出的名牌。

不仅如此,著名商标、名牌等称谓也会在今年全面被废除。

很多企业热衷于砸钱买奖,究其原因,不外乎四点。

▲首先是得到著名商标护体,在日后遇上维权不犯愁;

▲其次是生成品牌效应,方便服务和占领市场;

▲再次是引导消费者对其知名度和价值的认可;

▲最后还可能得到一定的奖励和税收优惠。

但是《广告法》规定,广告内容不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象,不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等表示极限的用语。

所以,无论是“国家品牌计划”,还是“著名”“名牌”都涉嫌违法,废除也是大势所趋。


著名,是否意味着是标杆?

著名商标,本质是一种商业信用,按理说是企业在市场中争夺而来,是消费者对其信任评价的综合汇聚结果。

但此前的“著名”“名牌”均有官方或代表官方的组织参与,主导了这些名牌的评选,但这样有偿出借公信力的行为,风险极高。

因为这些顶着著名商标光环的企业,经常出幺蛾子。

▲例如前阵子被立案调查的权健,出事前是天津市著名商标,2017年权健集团还获得“依法纳税百强企业”“促进就业百强企业”等荣誉。

2008年,著名商标三鹿,被曝所售奶粉含大量工业原料三聚氰胺,导致食用的婴儿患肾结石。

2015年,驰名商标李锦记旗下鲜蚝油因山梨酸超标登上“黑榜”。同年,著名商标南方黑芝麻糊的5批次产品被查处大肠菌群超标。

截至2018年,由官方认定的著名商标有1万件以上,至少有40家企业被曝出重大问题,更有无数企业早已倒闭。

著名与否,应该由消费者说了算

°从权健事件,不难看出,某些坐拥官方多重“褒奖”的企业,在消费者的眼里,早就跟传销、夸大宣传有数不尽的联系。

甚至会有消费者认为,出事之前,权健在某些意义上有“免死金牌”,才敢店大欺客。

国内经济发展这么多年,著名商标、国家免检产品、驰名商标、中华老字号等等奖项,已经让消费者眼花缭乱。

所以这些名头无非就是营销噱头,当消费者在相似商品间难以抉择时,补一剂强心针。

但是,产品有问题,再多名头都救不回来。

国外并没有认定著名商标的机构,但是很多产品依然走上国际轨道,只要足够重视市场评价,一定会得到好的商誉。

所以品牌终究应该回归市场,由老百姓的口碑决定企业的品牌声誉。

同时,官方也不能因取消了评奖而置身事外,应该把坑害消费者权益的企业拉进“黑榜”,但凡违规,处处受限。

企业做得好,消费者的口碑就是最好的红榜,再回头看那些著名商标,真的就没多少必要。


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