“靠杯”的星巴克

摩摩    2019-03-14 11:29:53    星巴克  “靠杯” 

似乎一切都在不经意间,咖啡行业竟俨然成了移动互联网当下的一个风口,光卖咖啡不够赚钱已经成为共识。

作为传统线下零售咖啡业态代表的星巴克在承受经营压力的同时,也使出了很多大招,例如最近刷屏的猫爪杯。

星巴克推出各式“有设计感”“有逼格”的咖啡杯,并非今年的创造,但猫爪杯确实是有史以来最火的一款,有很大概率也是利润最高的一款。

■卖轻食、冰沙饮料甚至鸡丝面……传统连锁咖啡和互联网咖啡都在做,星巴克卖个杯子有什么稀奇?

■“闽南语中靠杯(北)有点特殊含义,有兴趣可自行搜索”。


01你看,这杯子666,我买的

成本价十几块钱的一款玻璃杯,能卖到199元,发售时还有黄牛加价几百块……

解读君的一位代工厂朋友说:其中的设计、工艺没有什么过人之处,你想要我15块卖给你。

其实卖199的高溢价还是来自于其他因素:

一个小小的杯子,蕴含和标榜(其中可能后者更重要)的却是你的审美、你的格调,甚至你的阶层,那你买这个杯子花的钱里,就至少有一半是“体验溢价”,这东西比品牌溢价还厉害——或者准确地说,这就是用户个人的品牌溢价——我比你高贵和有格调。

正如同枸杞保温杯打造了中年人的人设,猫爪杯也打造了另一种引人瞩目的人设。

要一个人真喜欢猫咪,真为萌萌肉感心醉,那应该养一只活的猫?

要真喜欢樱花,就应该飞到日本看真的,再不济坐个高铁去武汉也行啊。

而以上这些事ta都没干,却要去抢一只网红杯,那唯一重要的原因恐怕就是因为这个杯子能卖199,甚至拥有它的人可以向别人彰显:我愿意,并且有能力买一个666元的小杯子,怎么样?够贵吧?

星巴克、黄牛、大V们合谋合力,把猫爪杯推上了“圣杯”的神坛,有人为了抢购蹲守在电脑前,也有人在实体店大打出手被拘留。

如果星巴克猫爪杯只卖39元,解读君敢打赌它绝对不会像现在这么火。


02星巴克的麻烦,不是瑞幸造成的

尽管猫爪杯很火,但星巴克的日子其实并不太好过,毕竟主业是卖咖啡,而不是卖咖啡杯,可是卖咖啡的利润哪有卖杯子多?

星巴克最近公布的财报显示,201810月至12月期间,星巴克中国同店销售仅增长1%。事实上,其订单量还下跌2%呢,只不过靠涨价让客单价上升了3%,才勉强拉到了正增长。

瑞幸咖啡扩张速度很快,但实际上还不足以击败星巴克。

事实上,任何互联网创业的行业在补贴策略走到最后阶段以后,线下规模的坍缩速度也是让人惊讶的。

显然,用星巴克的方式(连锁开店)击败星巴克是行不通的。

真正杀伤星巴克的,其实是其自己长久以来的营销策略。星巴克在中国一直以来都没有培育起真正追求高品质的咖啡文化。

在很多人心中,星巴克就是代表了咖啡,但对咖啡好坏优劣的评判却始终没能进入国人的心中,或许星巴克自己也明白,自家的快餐式产品其实不过大路货。

可惜有些消费者还就认了星巴克是小资品牌:把机械化流水线制造出来的咖啡品出个前调中调后调来不是矫情是什么?

因此,当各种便利店也开始做咖啡,甚至公司里的咖啡机兴起以后,星巴克才更应该担忧。因为这些不是瑞幸大体同质化的竞争,而是来自另一个维度的竞争。

星巴克在中国市场耕耘多年,大多数消费者都还是停留在“有杯咖啡喝就行”,不得不说,这既是星巴克的成功(其几乎垄断了咖啡连锁市场),也是星巴克的失败(都垄断了却居然还没把消费者们教育好)。


■无论对于星巴克,还是瑞幸咖啡,都应该回归初心,靠补贴、靠洒钱传播、靠事件营销,这一切都只是锦上添花。

专注于提高咖啡品质,这才是最难被对手逾越的护城河,也是后进者们能进一步追上星巴克的不二法门。自家的咖啡好不好喝,吆喝声大过用户实际体验,就会让人倍感失望。

■对于互联网咖啡来说,别人拿了补贴就走,羊毛薅了不认人,补贴结束后消费者用脚投票撑不起成本和盈利,那才是真正的悲剧;

对星巴克来说,别人花大钱买了你家的猫爪杯,却装上了速溶咖啡,甚至用来泡了茶,这才是真正的“靠杯”。

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