被抛弃的“再来一瓶”

徐小凤    2019-03-22 13:01:09    营销,再来一瓶 

“老板,兑奖!再来一瓶!”
大多数人都体验过将瓶盖往柜台上一拍,大声喊出这句话的快感。
虽然中的只是几块钱一瓶的饮料,但内心却像中了百万大奖一样无法平静。
不只是饮料,还有一些零食甚至纸巾这样的日用品都曾有过“再来一份”的有奖活动。
不过,“再来一瓶”也好,“再来一份”也好,如今都变成了陈年往事。如今这样的营销方式已被“二维码”、“视频网站会员体验”等形式所替代,解读君不禁怀念起那被抛弃的“再来一瓶”。

曾经风靡一时

“再来一瓶”的营销方法究竟是谁第一个发明的,如今已无从考证。不过将其发扬光大的,还是“康师傅”。

当年因为在饮料产品质量方面受到“水源门”的困扰,加之可口可乐、百事、统一、今麦郎这些国内外饮料业巨头的竞争。康师傅推出了“15亿赠饮活动”,大量投放有着“再来一瓶”的饮料,且对外宣称自己的产品有高达20%的中奖率。

消费者被奖励所吸引,开始大量购买康师傅的饮品,康师傅也借此将当时占据国内饮料市场最大份额的统一赶下了王座,而统一的王牌产品统一鲜橙多更是被压缩到不到20%的市场份额。

从康师傅开始向市场投放有“再来一瓶”的产品开始,几个月时间,消费者就习惯了买饮料一定要看一看瓶盖里有没有“再来一瓶”。

不夸张地说,从那以后,哪怕一款饮料的中奖率低到几乎每瓶都是“谢谢惠顾”,也比瓶盖里啥也没有的饮料卖得好。因为那时的消费者就已经形成了一个观念,没有“再来一瓶”有奖活动的饮料根本就不算饮料。

衰落不可避免

这股“再来一瓶”的风潮很快就刮到了其他的快消品行业,一些膨化零食、槟榔、啤酒之类的企业也都在自家产品包装里加入这种“再来一瓶”式的有奖活动。

道理也很简单,别的对手都在做“有奖活动”,自己不做就吸引不了消费者,“再来一瓶”式的有奖营销,将所有企业都“绑架”了。

虽然比起刮刮卡抽奖,兑奖码抽奖等复杂的手段,“再来一瓶”这种立竿见影的实物奖励更受消费者欢迎,不过这和如今互联网行业喜欢“烧钱”玩的“补贴大战”并无本质上的区别。
那些发出去的“再来一瓶”就是企业自掏腰包发给消费者的“福利”,换句话说,这是企业拿钱在换市场占有率。

另一方面,市场上也因此催生出了“假瓶盖”的黑产,大量的假瓶盖让厂家亏损巨大。

“再来一瓶”的营销方式看似单个成本很低,但综合到企业本身市场级的数量,利润空间就压缩了太多,除了拉拢消费者,占领市场份额以外,对企业盈利再没有任何帮助。

这些年物价虽然上涨,但大部分饮料还是维持几块一瓶的价格,加之很多消费者对“再来一瓶”已经没有了新鲜感,即使中奖也不会想到兑换,还有层层渠道的消耗,企业如果继续坚持“再来一瓶”真的会撑不住。

从生产到宣传,每个环节都要钱,谁的钱都不是大风刮来的,用钱已经“烧”不出更多市场的时候,“再来一瓶”的衰落便不可避免。

充满套路的新手段

如今,消费者很难再看到有“再来一瓶”活动的商品了,取而代之的,是各种“扫码关注公众号”、“扫码领取积分”“扫码兑换视频网站体验会员”等等依托二维码和智能手机的促销活动。

比起“再来一瓶”这样直接烧钱的营销手段,扫二维码,关注公众号能更加精确地将消费者导流到自家平台,再加上领个奖也需要消费者填写个人信息,有了个人信息,再配合大数据,就能分析出市场方向、消费者喜好,做到精准营销,何乐而不为呢?

视频网站送的体验会员就更加高明了,基本上送视频网站会员的产品都和视频网站有广告合作,没有会员的普通用户只能忍受网站无尽的广告。

而用户无论是出于碰运气想要抽到体验会员去购买产品,还是直接购买网站会员跳过广告,哪怕舍不得钱忍着把广告看完,最终企业和网站双方都能受益。

除此之外,也有一些比较精致的营销手段,比如可口和百事两家都有推出定制包装的产品,即根据消费者要求,在单独制作特殊包装的产品,只不过这种客户自掏腰包的增值服务并没有成为主流。



看看抽屉里那个没来得及兑换的“再来一瓶”,再看看如今这些想方设法要套走消费者个人信息的有奖活动,比起前者真正的“白给”,后者却看似“白给”实则套路。

说到底,无论是古老的各类兑奖,还是已经偃旗息鼓的“再来一瓶”,亦或是如今的各种“扫码领奖”。本质上都是企业为了产品销量而做的营销手段。

时代和技术的发展让消费者心理和市场需求也发生了变化,商家为了销售结果,必然会作出改进。
但“再来一瓶”走了,消费者的确很想念它。




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